Sosiaalinen media ei ole yksi kanava, vaan kymmeniä erilaisia valintoja
Kun yrittäjä päättää, että “meidän pitäisi olla somessa”, hän kohtaa välittömästi sarjan jatkokysymyksiä, joihin harvoin saa selkeitä vastauksia. Missä kanavissa? Kuinka usein? Kuka tekee sisällöt? Paljonko se maksaa? Miten tiedän toimiiko se?
Sosiaalinen media on tehokas markkinointikanava, mutta sen teho riippuu kokonaan siitä, miten se valitaan ja resursoidaan. Yritys, joka julkaisee satunnaisia postauksia kolmeen kanavaan ilman selkeää suunnitelmaa, tuhlaa aikaa. Yritys, joka keskittyy yhteen tai kahteen kanavaan strategisesti, rakentaa näkyvyyttä, joka tukee liiketoiminnan kasvua.
Tässä artikkelissa käsittelen sosiaalisen median hyötyjä siitä näkökulmasta, joka on päätöksentekijälle olennaisin: miten valitset oikeat kanavat, miten resursoit ne järkevästi ja miten arvioit tuottaako panostus tuloksia.
Mihin sosiaalinen media todella pystyy
Sosiaalisen median liiketoiminnallinen arvo syntyy useasta toisiinsa kietoutuvasta vaikutuksesta.
Näkyvintä on tunnettuuden rakentaminen. Sosiaalinen media tavoittaa ihmisiä heidän omassa ympäristössään, kun he selaavat sisältöjä vapaa-ajallaan tai työssään. Johdonmukainen läsnäolo rakentaa tuttuutta ja tuttuus rakentaa luottamusta. Kun henkilö kohtaa yrityksesi sisältöä säännöllisesti viikkojen ja kuukausien ajan, hän alkaa muistaa nimesi ja tunnistaa asiantuntemuksesi, vaikka ei olisi vielä valmis ostamaan.
Some-mainonnassa on alustasta riippuvia kohdennusvaihtoehtoja. Ne eivät takaa, että jokainen tavoitettu henkilö on sopiva ostaja. Arvioi kustannustehokkuutta yhteydenottojen laadun ja kauppojen perusteella, ei kohdennusvalintojen määrällä.
Mutta some on myös ainoa massamarkkinoinnin kanava, joka on aidosti kaksisuuntainen. Asiakkaat voivat kommentoida, kysyä ja antaa palautetta. Nopea ja asiantunteva reagointi rakentaa luottamusta tehokkaammin kuin mikään mainoskampanja ja palaute on samalla arvokasta tuotekehitykselle. Lisäksi sosiaalinen media toimii jakelukanavana muulle sisällölle: kun yritys tuottaa blogeja, oppaita tai videoita, some on tehokas tapa jakaa niitä laajemmalle yleisölle ja ohjata liikennettä verkkosivustolle.
Miten valitset oikean kanavan
Kanavavalinta on sosiaalisen median strategian tärkein päätös ja se perustuu kolmeen tekijään: missä kohderyhmäsi viettää aikaa, millaista sisältöä pystyt tuottamaan ja mitä tavoittelet.
LinkedIn voi auttaa asiantuntijaa osallistumaan alan keskusteluun ja tekemään osaamista näkyväksi. Selvitä silti, ovatko omat ostajasi mukana ja eteneekö kiinnostus yhteydenotoiksi. B2B-yritykselle se ei ole automaattisesti ensimmäinen tai ainoa kanava.
Instagram sopii yrityksille, joiden tuote tai palvelu on visuaalinen tai elämäntyyliin liittyvä. Se on vahva kuluttajabrändeille, matkailulle, ravintola-alalle, muodille ja hyvinvoinnille. Myös B2B-yritykset voivat hyödyntää Instagramia työnantajabrändin rakentamiseen, mutta pääasiallisena myynti- tai liidikanavana se harvoin toimii B2B-kontekstissa.
Facebook on edelleen Suomen suurin sosiaalinen media käyttäjämäärältään. Se tavoittaa erityisesti yli 30-vuotiaat ja sen mainostyökalut ovat markkinoiden kehittyneimmät. Paikallisille palveluyrityksille Facebook on usein edullisin ja tehokkain kanava, koska se mahdollistaa tarkan paikallisen kohdentamisen.
TikTok voi sopia esimerkiksi tuotteen käytön tai kokemusten näyttämiseen. Arvioi oman yleisön sopivuutta ja sisältöjen vaikutusta ennen tuotannon laajentamista. Laaja näkyvyys tai pieni seuraajamäärä ei yksin kerro myyntipotentiaalista.
Kanavavalinnassa on parempi olla erinomainen yhdessä kanavassa kuin keskinkertainen viidessä. Jokainen kanava vaatii aikaa, osaamista ja sisältöä, joten resurssit on parempi keskittää kuin hajauttaa.
Orgaaninen näkyvyys vai maksettu mainonta
Sosiaalisen median markkinoinnissa on kaksi peruslähestymistapaa: orgaaninen sisältö ja maksettu mainonta. Molempia tarvitaan, mutta niiden roolit ovat erilaiset.
Orgaaninen sisältö julkaistaan ilman kyseisen julkaisun maksettua jakelua. Tavoittavuus vaihtelee alustan, sisällön ja yleisön mukaan, eikä kaikille kanaville ole yhteistä seuraajien tavoittamisprosenttia. Seuraa, tavoittaako sisältö ostajia ja auttaako se heitä etenemään.
Maksettu jakelu voi tavoittaa ihmisiä seuraajakunnan ulkopuolelta. Se tarvitsee silti sopivan viestin, tarjonnan ja jatkopolun. Testaa rajatusti, tuottaako mainonta sopivia yhteydenottoja kokonaiskustannukseen nähden.
Tehokkain yhdistelmä on tuottaa laadukasta orgaanista sisältöä ja vahvistaa parhaiten toimivia julkaisuja maksetulla mainonnalla. Tämä malli yhdistää sisällön autenttisuuden mainonnan tavoittavuuteen.
Mitä sosiaalisen median markkinointi maksaa
Sosiaalisen median kustannukset koostuvat kolmesta osasta: sisällöntuotannosta, mainosbudjetista ja mahdollisesta ulkoisesta kumppanista.
Sisällöntuotanto on suurin aikaresurssi. Laadukas postaus vaatii suunnittelua, kuvan tai videon tuottamista, tekstin kirjoittamista ja julkaisemista. Kolmen viikkojulkaisun tahti yhteen kanavaan tarkoittaa käytännössä muutamia tunteja viikossa. Tämän voi tehdä itse, palkata henkilön hoitamaan tai ostaa palveluna.
Mediabudjetti arvioidaan tavoitteen, yleisön, kysynnän ja toteutuneiden tulosten perusteella. Näkyvyyden ostaminen ja kannattavien asiakkaiden hankkiminen ovat eri tavoitteita. Rajaa kokeilu niin, että sen vaikutuksia pystyt arvioimaan ennen budjetin kasvattamista.
Ulkopuolista työtä vertaillessa selvitä, mitä suunnittelu, tuotanto, mainonnan tekeminen ja seuranta sisältävät. Mediabudjetti ja tekemisen kustannus ovat eri asioita. Ota yhteyttä, jos haluat arvioida oman yrityksesi tarpeita. Nykyinen tarjontamme on kuvattu palvelusivuilla.
Milloin sosiaalinen media ei riitä
Sosiaalinen media on tehokas osa markkinoinnin kokonaisuutta, mutta se ei korvaa muita kanavia. Tämän tunnistaminen on yhtä tärkeää kuin somen hyötyjen ymmärtäminen.
Sosiaalinen media ja hakukoneet voivat palvella saman asiakkaan eri kysymyksiä. Asiakas voi myös etsiä aktiivisesti tietoa somessa. Selvitä, missä oma yleisösi vertaa vaihtoehtoja, älä oleta, että jokainen yritys tarvitsee kaikki kanavat.
Sosiaalinen media ei korvaa verkkosivustoa. Some-profiili on vuokra-asunto: alusta omistaa yleisösi ja säännöt voivat muuttua milloin tahansa. Verkkosivusto on omistusasunto: sinä kontrolloit sisältöä, käyttäjäkokemusta ja dataa. Sosiaalinen media tuo liikennettä verkkosivustolle, mutta ilman toimivaa sivustoa some-liikenne ei johda konversioihin.
Sosiaalinen media ei korvaa asiakassuhdetta. Tykkäys ei ole asiakkuus. Seuraaja ei ole liidi. Sosiaalinen media voi olla ensimmäinen kosketuspiste, mutta asiakkuus syntyy vasta kun kävijä siirtyy somesta verkkosivulle, ottaa yhteyttä ja saa palvelua, joka vastaa odotuksia.
Sosiaalinen media osana kokonaisuutta
Sosiaalisen median suurin arvo syntyy, kun se toimii osana laajempaa markkinoinnin kokonaisuutta. Some tuo näkyvyyttä ja liikennettä. Verkkosivusto konvertoi kävijät liideiksi. Sähköpostimarkkinointi hoivaa liidejä. Hakukoneoptimointi varmistaa pitkäaikaisen löydettävyyden. Yhdessä nämä kanavat muodostavat järjestelmän, joka on tehokkaampi kuin mikään yksittäinen kanava yksinään.
Kanavien yhdistäminen on hyödyllistä silloin, kun jokaisella on selkeä tehtävä asiakkaan etenemisessä. Lisää uusi kanava vasta, kun sen hyötyä voi arvioida suhteessa kustannuksiin. Kaikkia kanavia ei tarvitse käyttää.