Valitse painotus sen mukaan, mitä pitää ratkaista

Google Ads vai SEO? Aloita siitä, onko tärkeintä testata olemassa olevaa kysyntää, parantaa jo löytyvien sivujen tuloksia vai rakentaa näkyvyyttä hakuihin, joissa yrityksesi ei vielä näy. Kanavan valinta seuraa ongelmaa, ei toisinpäin.

Rajallisella budjetilla molempien aloittaminen yhtä aikaa voi hajottaa työn liian moneen suuntaan. Toisaalta toimivaa mainontaa ei kannata lopettaa vain siksi, että orgaanista liikennettä alkaa tulla. Ratkaisevaa on, mistä syntyy kannattavia asiakkuuksia.

Miten kus­tan­nuk­set eroavat?

Google Adsissa mediabudjetti ja mainonnan tekemiseen käytetty työ ovat eri kuluja. Klikkihinta vaihtelee muun muassa haun, kilpailun ja kampanjan mukaan. Se ei nouse kaikilla aloilla samalla tavalla tai automaattisesti joka vuosi.

Hakukoneoptimoinnissa kustannuksia syntyy esimerkiksi sivuston teknisestä kehittämisestä, sisällöistä ja seurannasta. Orgaanisesta klikkauksesta ei makseta Googlelle, mutta liikenne ei sen vuoksi ole ilmaista. Sisältöjen ylläpito ja sivuston kehittäminen vaativat edelleen työtä.

SEO ei muutu automaattisesti mainontaa kannattavammaksi tietyn kuukausimäärän jälkeen. Vertailuun tarvitaan molempien kokonaiskustannukset, niiden tuottamat asiakkaat ja näistä jäävä kate.

Milloin Google Ads voi olla hyvä ensimmäinen painotus?

Mainontaa kannattaa harkita, kun asiakkaat jo etsivät tarjoamaasi palvelua ja haluat testata, tuottaako tietty haku, tarjous tai laskeutumissivu kaupallisesti hyödyllisiä yhteydenottoja.

Esimerkiksi paikallinen huoltoyritys voi kokeilla mainontaa rajatulla palvelualueella. Testistä voi oppia, mitä palvelua kysytään ja millaisia töitä yhteydenotoista syntyy. Kampanjan käynnistyminen ei silti takaa kauppoja ensimmäisellä viikolla.

Sesonkiluonteisessa toiminnassa mainonnan ajoitusta voi sovittaa kysyntään. Myös orgaaninen näkyvyys voi olla arvokasta sesongissa, mutta sen rakentaminen on syytä aloittaa ennen kiireisintä myyntijaksoa.

Mainonta ei ole pakollinen jokaiselle uudelle yritykselle. Jos kysyntää ei vielä tunneta, kate on epäselvä tai yhteydenottojen käsittely ei toimi, nämä kysymykset pitää ratkaista ennen budjetin kasvattamista.

Milloin SEO voi olla hyvä ensimmäinen painotus?

Hakukoneoptimointia kannattaa painottaa, kun ostajat etsivät tietoa tarjoamistasi palveluista ja sivustolla on realistinen mahdollisuus vastata näihin hakuihin nykyistä paremmin.

Jos palvelusivu saa jo näyttökertoja tärkeissä hauissa mutta jää heikoksi, sen sisällön ja teknisten ongelmien korjaaminen voi olla parempi ensimmäinen työ kuin kokonaan uuden kanavan avaaminen. Laajassa verkkokaupassa taas tuoteryhmien rakenne ja ostajan valintakysymykset voivat olla keskeisiä kehityskohteita.

SEO vaatii aikaa ja ylläpitoa, mutta yleispätevä tulosaikataulu ei auta in­ves­toin­ti­pää­tök­ses­sä. Selvitä, millaisia puutteita sivustolla on, kuinka vahvoja kilpailijat ovat ja mitä muutoksia voidaan oikeasti toteuttaa.

Milloin kumpaakaan ei kannata kasvattaa vielä?

Jos yhteydenottoja tulee mutta ne eivät muutu kaupaksi, lisäliikenne voi kasvattaa myös hukkatyötä. Selvitä ensin, tulevatko kyselyt oikeilta asiakkailta, vastaako sivu todellista tarjontaa ja kuinka myynti hoitaa yhteydenotot.

Jos palvelusivu ei kerro sisältöä, kohderyhmää tai seuraavaa askelta, korjaa se ennen suurempaa liikenneinvestointia. Mittauksen pitää myös erottaa lomakkeen lähetys onnistuneesta kaupasta.

Kun kukaan ei etsi tuotteen nimeä, asiakkaat voivat silti etsiä siihen liittyvää ongelmaa. Tutki tämä ennen päätöstä siitä, ettei hakumarkkinointiin ole kysyntää.

Laske kan­nat­ta­vuus katteesta, älä liike­vaihdosta

Seuraava on laskennallinen esimerkki, ei Revlan palveluhinta tai lupaus mainonnan tuloksesta.

Oletetaan, että yhdestä tilauksesta jää muuttuvien kulujen jälkeen 20 euroa katetta ja klikkaus maksaa 2 euroa. Jos yksi kymmenestä klikkauksesta tuottaa tilauksen, mediakulu tilausta kohti on 20 euroa. Koko kate kuluu silloin mainosklikkeihin. Mainonnan tekemiselle tai yrityksen kiinteille kuluille ei jää vielä mitään.

Yksinkertaistettu mediakulun raja voidaan laskea näin:

Mediakulu tilausta kohti = klikkihinta / ostokonversioaste
Mediakulun kattava konversioaste = klikkihinta / kate tilausta kohti

Tässä esimerkissä 2 / 20 = 10 %. Se on vain mediakulun kattava raja, ei kannattavan kokonaisuuden tavoite. Jos 20 euroa olisi tuotteen myyntihinta eikä kate, laskelma pitäisi tehdä uudelleen todellisella katteella.

Palveluyrityksessä mukaan tarvitaan myös yhteydenoton muuttuminen kaupaksi. Halpa liidi voi olla kallis asiakas, jos vain harva kysely johtaa sopivaan työhön. Asiakkuuden myöhempää arvoa voi huomioida, kun siitä on todellista tietoa.

Säädä painotusta tulosten perusteella

Mainonnasta saatua tietoa voi hyödyntää SEO:ssa: millä hakutermeillä tulee sopivia asiakkaita ja mihin kysymyksiin laskeutumissivun pitää vastata? SEO puolestaan voi tuoda näkyviin kysyntää, jota kannattaa kokeilla mainonnassa.

Mainosbudjettia ei silti pidä vähentää automaattisesti heti orgaanisen sijoituksen parannuttua. Testaa muutos rajatusti ja seuraa kokonaismyyntiä, asiakashankinnan kustannusta ja kyselyjen laatua. Samassa haussa näkyvä mainos ja orgaaninen tulos eivät aina korvaa toisiaan yksi yhteen.

Myös tekoälyvastaukset voivat vaikuttaa hakukokemukseen. Ne eivät yksin määrää, kumpaa kanavaa kannattaa painottaa. Ratkaisu pitää perustaa oman kohderyhmän hakuihin ja toteutuneisiin tuloksiin.

Neljä kysymystä ennen päätöstä

  1. Etsivätkö asiakkaat jo sitä palvelua tai ongelmaa, johon vastaat?
  2. Paljonko sopivasta uudesta asiakkaasta jää katetta ja mitä hankinnasta voi maksaa?
  3. Pystytkö yhdistämään yhteydenotot kauppoihin riittävän luotettavasti?
  4. Onko nykyinen pullonkaula löydettävyys, sivuston sisältö vai myynnin eteneminen?

Jos vastaukset ovat vielä epäselviä, ota yhteyttä. Käydään läpi nykyinen tilanteesi ennen palvelun tai panostuksen valintaa. Nykyiset palvelukuvaukset löytyvät Google-mainonnan ja hakukoneoptimoinnin sivuilta.